Viden fra Aarhus: Begrebet nudging er i videnskaben blevet kendt som ”det lille kærlige skub”, der hjælper folk til at træffe de rigtige valg. Ny forskning fra Aarhus peger dog på, at nudging ikke entydigt er det vidundermiddel, som mange de seneste år har udråbt det til. Serien ”Viden fra Aarhus” er denne gang nået til Institut for Økonomi, hvor vi har talt med ph.d forsker Mette Trier Damgaard.
Hvad handler din forskning om?
Mette Trier Damgaard: ”Jeg forsker i økonomi – nærmere betegnet det vi kalder adfærdsøkonomi. Kort fortalt så har tidligere økonomiske teorier fokuseret på, at mennesket tager rationelle beslutninger, mens adfærdsøkonomien anerkenderolks beslutninger også bliver påvirket af mange andre mere irrationelle ting.
I adfærdsøkonomi arbejder vi blandt andet med begrebet nudges, som efterhånden er blevet alment kendt. Nudging betyder direkte oversat ”at give et lille skub”, og man kan beskrive det som et redskab, der forsøger at påvirke folks handlinger i en bestemt retning. Et eksempel kunne være en reminder på rev eller mail om at betale en regning eller donere penge til et godt formål, mens man i USA har vellykkede eksperimenter med at få folk til at betale ind til deres pensionsopsparing. Andre taler også om nudging i forhold til at få folk til at bruge skraldespande i det offentlige rum, blive organdonorer eller købe sundt ind.
Man kan sige, at det i dag er blevet et mangfoldigt begreb, som de fleste ser meget positivt på, fordi det kan skabe ændringer i folks handlemønstre uden de store omkostninger. Vores forskning viser dog, at nudging også medfører negative omkostninger for dem, man prøver at påvirke, og at de samlede negative effekter kan være større end de positive effekter.
For eksempel hvis en velgørende organisation – i vores forskning har vi samarbejdet med Folkekirkens Nødhjælp – udsender en reminder på mail om at støtte et godt formål, så fører det godt nok til flere donationer på kort sigt. Men det fører også til flere afmeldinger fra maillinglisten og derfor færre donationer på lang sigt.
Min forskning peger derfor på, at man også skal være opmærksom på de mere utilsigtede negative konsekvenser ved nudging, fordi folk kan blive irriterede, vrede eller få dårlig samvittighed. De fleste har ikke lyst til at føle sig manipulerede, hvilket kan være én af de mere utilsigtede effekter ved nudging.”
Hvad har været din største udfordring?
Mette Trier Damgaard: ”Jeg har samarbejdet med Folkekirkens Nødhjælp, hvor jeg har fået lov til at lave mailudsendelser. At få de eksperimenter sat op og sendt af sted har været en stor udfordring både i designprocessen samt rent teknisk.
Derudover er det altid en udfordring, når man skal samarbejde med en organisation. Jeg var dog så heldigt Folkekirkens Nødhjælp var meget åbne over forine idéer, selvom de måske syntes, at det hele blev meget teoretisk nogle gange. Vi har i processen haft et rigtig godt samarbejde, og jeg trort alle parter har fået meget ud af det.
I fremtiden bliver det selvfølgelig en udfordring for mig at fortsætte forskningen i området. Jeg vil gerne arbejde videre med det, men det kræver, at jeg kan få midlerne til det.”
Hvad kan andre bruge din viden til?
Mette Trier Damgaard: ”Der har været et stort fokus på nudging i de sidste par år, mens der slet ikke har været talt om de omkostninger, der også følger med, når man forsøger at påvirke folk til at gøre bestemte ting. Det her forskningsprojekt tydeliggørt nudging ikke er et entydigt positivt begreb.
I vores tilfælde drejede det sig om, at folk reagerede negativt på en reminder på mail, men nudging er også brugt i andre tilfælde. Et sæt fødder hen til en skraldespand eller et skilt om at huske at købe sundt ind kan måske også på den lange bane føre til en negativ reaktion hos de borgere, som ikke bryder sig om den løftede pegefinger. Det er ikke noget, vi specifikt har undersøgt, men vi bør måske være mere opmærksomme på de negative konsekvenser her.
For borgere generelt er det relevant at være bevidste om, hvordan vi træffer vores valg. Det er altid vigtigt at overveje og være opmærksom på hvilke mekanismer, der gør sig gældende, når vi prøver at træffe rigtige valg.”
Hvad er nuding?
Nudging er en måde, hvorpå man kan påvirke mennesker til at træffe et bestemt valg – uden dog at fratage dem friheden til at vælge. Oprindeligt er teorien udviklet inden for økonomi, men efterhånden er det blevet et mere alment begreb, og i dag har den vundet frem i både reklamebranchen og i det offentliges kommunikation til borgerne.
Indkøb
Har du prøvet at købe slik ved kassen, lige inden du skal betale? Det er ikke tilfældigt. Simpel påvirkning, som for eksempel vor varerne placeres, er nudging, og på den måde vil man også kunne bruge nuding til at få forbrugerne til at købe sundere ind.
En flue i toilettet
De fleste kender sikkert eksemplet. Et billede af en flue i toiletkumme på herretoilettet reducerer, at mænd tisser ved siden af med op til 80 procent. På den måde får man renere toiletter og kan spare penge på rengøringen.
Pension
Pensionssystemet i USA er opbygget anderledes end i Danmark. Her skal man selv aktivt vælge at indbetale penge til pensionen. Forskning har dog vist, at flere borgere opnår en god pension, hvis mekanismen vendes på hovedet, og folk fra starten er tilmeldt en indbetaling – som de så selv aktivt skal framelde, hvis de ønsker det. Samme metode er blevet diskuteret i forhold til organdonation herhjemme.
Mette Trier Damgaard, p.h.D studerende
- Ansat ved Institut for Økonomi, Aarhus Universitet
- Bachelor i økonomi i 2003 og en kandidatgrad i nationaløkonomi i 2008.
- Konsulent i konsulentvirksomheden London Economics 2008-2012
- Forskningsprojektet ”Hidden costs of nudging: Experimental Evidence from Reminders in Fundraising” afleveres i foråret 2016, og det er blevet til i samarbejde med Christina Gravert.