’Aarhus – Danish for progress’ slog aldrig igennem som slogan og blev for nylig pakket væk af borgmester Jacob Bundsgaard. Hvad skal smilets by nu kaldes? Og hvorfor skal Aarhus brandes?

Af Mille Marie Christensen

’Aarhus – wienerbrødets fremskridt’. Sådan blev sloganet ’Aarhus – Danish for progress’ efter hurtigt døbt efter lanceringen i 2011.

For nylig besluttede borgmesteren og citybranding-teamet at opgive sloganet, som man ellers dengang i 2011 mente ville give mening i markedsføringen af Aarhus. Blandt andet på grund af, at ordene var ”seriøse”, ”solide” og ”ikke for svulstige”, som det hed dengang.

’Aarhus – Danish for progress’ var en del af en større brandingstrategi, som udsprang af Aarhus Kommunes erhvervsplan Viden til Vækst fra 2011. Her besluttede byrådet, at byen skulle være bedre til at profilere sig både nationalt og internationalt.

”Især erhvervslivet efterspurgte en brandingstrategi, som kunne bruges til at tiltrække udenlandske medarbejdere til virksomhederne, men også universitetet ville gerne have hjælp til at få fat i flere udenlandske studerende,” fortæller Line Gerstrand Knive, konsulent for erhvervs- og byudvikling i Aarhus Kommune.

Hun har været med til at skabe den samlede brandingstrategi for Aarhus sammen med blandt andet to bureauer fra London – hvoraf det ene arbejdede med byudvikling og det andet med branding – samt 43 fokusgrupper med i alt 1.500 borgere.

Mangel på penge
Ifølge Line Gerstrand Knive er der flere grunde til at ’Aarhus – Danish for progress’ aldrig blev populært blandt byens borgere og erhvervsliv.

”For det første fik vi aldrig implementeret sloganet godt nok, fordi der ikke var ressourcer til det. Havde der været det, ville vi have lavet store posters med eksempler på, hvordan Aarhus gør fremskridt, så som det nye universitetshospital, Lynfabrikken, Godsbanen og lignende. Simpelthen uddybe, hvad vi mente med sloganet, og på den måde have gjort det langt mere folkeligt,” siger Line Gerstrand Knive og tilføjer, at sloganet for det andet hurtigt blev præget af dårlig karma.

”Der var så megen negativ presse om selve sloganet, at det blev ved med at støje i forhold til resten af brandingen. På grund af det, og fordi vi ikke tror, at slogans og logoer virker ret godt til branding af byer af Aarhus’ størrelse, blev det besluttet at kassere det,” forklarer Line Gerstrand Knive.

Svært at bruge
Det var den rigtige beslutning, mener Nikolaj Stagis, indehaver af Stagis A/S og ekspert i bybranding, som blandt andet har hjulpet Kolding Kommune med branding. Han har fulgt med i brandingen af Aarhus og har skrevet et debatindlæg til Politiken om ’Aarhus – Danish for progress’, der ifølge ham var for diffust og uklart.

”Et slogan skal være så enkelt, at alle kan forstå det. Og så skal det være noget både borgere, handelsliv og virksomheder kan bakke op om og leve i hverdagen. ’Aarhus – Danish for progress er rigtig svært at bruge og forholde sig til. Er Aarhus så meget udvikling, innovation og fremskridt, at byen tangerer at være det danske ord for fremskridt? Og hvis det er tilfældet, hvad betyder det så for byen? Og hvordan skal man udleve sloganet og være danskernes svar på fremskridt?,” spørger Nikolaj Stagis. Ifølge ham skal et godt bybrand være noget, som byens borgere kan genkende sig selv i. Netop som ’Smilets By’.

“Aarhus er faktisk en af de byer, som i mange år har nydt godt af et meget stærkt slogan, nemlig ‘Smilets by’, der bare bliver ved med at blive husket. ‘Smilets by’ siges at have hængt ved helt siden 1938, hvor turistforeningen i Aarhus planlagde et reklamefremstød og udsendte en folder med titlen ‘Aarhus – Sommerens og Smilets By’. Historien viser, at det var et slogan, der skulle vise sig at ramme noget. Der er altså noget om snakken. Udtrykket ‘Smilets by’ rammer noget autentisk hos aarhusianerne, det udtrykker deres passion og engagement, og derfor har mange både lokale og gæster taget imod ‘Smilets by’ og brugt det,” skrev Nikolaj Stagis i sit blogindlæg i Politiken.

Tiltrækning af talent
At ’Smilets By’ er et godt tilnavn, der skal hænge ved, er Line Gerstrand Knive enig i. Men det er ikke stærkt nok til international branding.

”Det har aldrig været meningen, at ’Smilets By’ skulle erstattes af ’Danish for progress’. Aarhus vil altid være smilets by, men vi ville lave et mere internationalt brand, der var målrettet tiltrækning af talent, og som man kunne bruge til international branding,” forklarer Line Gerstrand Knive.

Derfor har Aarhus Kommune valgt at holde fast i det andet slogan fra 2011, ’with Aarhus’, der også er en del af brandingstrategien, og som skal sætte fokus på byens evne til at samarbejde. Når man gør noget med Aarhus, gør man det med byen. Det er kommunens intention, at udsagnet kan bruges i et væld af sammenhænge til at invitere internationale medarbejdere, studerende, virksomheder og turister til at opleve Aarhus på forskellige måder.

”Det siger ikke så meget, men det er nemt at bruge og bliver allerede brugt flittigt at både erhvervsliv og uddannelsesinstitutioner og giver på den måde en fælles identitet,” siger Line Gerstrand Knive.

For bredt og upersonligt
Men det er næppe nok til at skabe et stærkt brand for Aarhus i sig selv, mener Nikolaj Stagis.

”Det er for bredt og upersonligt. De fleste byer kan sige, at ‘vi er sammen’, eller vi er ‘os’. Aarhus bliver med ‘us’-kampagnen i genren ‘ordspil’, hvor holdning, indhold og retning udebliver,” påpeger Nikolaj Stagis.

Ifølge ham bør Aarhus arbejde på at finde et slogan, som både afspejler folkesjælen, rummer en unik ambition og peger frem i tiden.

Og at finde frem til selve folkesjælen hos byens borgere, og hvad der internationalt set gør Aarhus unik, er Aarhus Kommune i gang med.

”Vi undersøger, hvilke reelle årsager der er til, at folk flytter til og fra byen, og om vi kan bruge disse oplysninger til at forbedre brandingen af byen. For eksempel ved vi, at mange flytter til Aarhus for at studere, og vi fandt ud af, at Aarhus havde fået ry for at være en by, hvor det var svært at finde studieboliger. Det har vi forsøgt at ændre ved at tilbyde skurvogne til alle studerende, der ikke med det samme kunne få en bolig. På den måde kan vi ændre byens brand med konkrete forbedringer,” fortæller Line Gerstrand Knive, og fortsætter:

”Men faktisk ved vi ikke nok om, hvordan Aarhus bliver opfattet og er kendt både herhjemme og i udlandet. Det er vi derfor i gang med at måle nu, så vi kan gå endnu skarpere ind med tiltag og budskaber, der rammer både lokalt og i udlandet.”

For selv om Aarhus er en by med en pæn tilflytning, så er det nødvendigt at brande byen for konstant at tiltrække dygtige medarbejdere, turister og studerende.

”Citybranding er ligesom rengøring, man opdager først, at det er nødvendigt, når man ikke gør det,” siger Line Gerstrand Knive.